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  • Loca Loca | Annouck Blanchouin

Köpskam, un mouvement profond qui porte le nom d'un meuble Ikea.


Bye Bye la Fast Fashion


Est-ce qu'on se revoit, il y a encore 5 ou 10 ans en train de se vanter de son dernier achat à la mode ? A-t-on aujourd'hui, autant d'aisance à se pavaner dans le dernier t-shirt Zara ou être fier de la super affaire faite chez H&M ?



Ce mouvement émergeant, qu'on ressent ou dont on est témoin, les Suédois ont mis un mot dessus, le Köpskam. Le Köpskam se définit par la honte d'acheter des vêtements neufs.

Étonnant que cette tendance vienne de la Suède quand on sait que c'est ce même pays qui a vu naître H&M.

Cependant, ce n'est pas nouveau, les Sudédois ont 2-3 longueurs d'avance sur nous concernant leur mode de vie écoresponsable. C'est d'ailleurs de chez eux qu'est également né le concept du Flygskam.




Le Köpskam, le Flygskam, ou simplement un éveil général ?


Petite mise à niveau du côté du Flygskam. Le Flygskam se définit par la honte de prendre l'avion. Ce terme est apparu il y a 2 ans et traduit le sentiment de culpabilité à participer au réchauffement de la planète, dû aux émissions considérables de CO2 qu'émet un vol d'avion.


Les craintes environnementales se répandent et affectent nos consommations. Quand nous mettons un pied dans la recherche de sens à notre consommation, il est difficile de faire marche arrière. Il devient également difficile de se limiter à un seul secteur.

D'ailleurs la traduction pure de Köpskam est la honte d'acheter (Kop = acheter ; skam = honte). Cependant elle vise particulièrement l'industrie de la mode.




Un non-sens sous les projecteurs


Quand a-t-on appris que la fabrication d'un vêtement pesait autant dans les émissions de gaz à effet de serre, dans l'épuisement des ressources et dans la pollution des sols et des eaux ? Ce n'est pas quelque chose que nous apprenons à l'école, ni au travail.

Nous, consommateurs, avons appris par nous même ces violences faites à la nature, cette prise de conscience face à l'urgence climatique. Mais que faire dans un système basé sur la recherche de profit ?


Un des seul pouvoirs que nous avons réellement est notre pouvoir de consommation.



Un modèle de sur-consommation à bout de souffle ?


Face à des industries qui ne cessent de produire, pour une croissance toujours plus grande, où en sommes-nous des ressources encore disponibles ? Une chose est sûre, c'est que nous sommes noyés sous des quantités d'information, à ne plus savoir qui ou quoi croire. On ne sait plus quoi ni comment acheter.



Le Köpskam est une conséquence de plusieurs tendances, un ras-le-bol général. Le Köpskam n'est pas le premier mouvement prônant une consommation plus responsable. Avant lui, la société avait déjà commencé à faire pression au travers d'initiatives telles que le Block Friday (en réponse au Black Friday, pour stopper la course à la surconsommation). Ou encore la Fashion Revolution (suite à l'effondrement d'une usine de fabrication textile au Bangladesh, pour dénoncer les pratiques de la fast fashion et du non-respect de l'humain, autant que son environnement).



Les nouvelles générations, les millenials, portent ces valeurs qui appuient cette nécessité de ralentir et mettent en lumière l'irresponsabilité écologique de la surconsommation.

La société fait de plus en plus pression sur la nécessité de revenir à l'essentiel, ou tout du moins, d'avoir un développement durable. Le développement durable est, ni plus ni moins qu'utiliser les ressources d'aujourd'hui, sans compromettre celles de demain.



Cependant, le développement durable est loin du modèle économique actuel. Cela pousse à une réponse des consommateurs par un gel de leur consommation, des soldes de plus en plus boudées, des collections plus autant attendues, la Fashion Week pointée du doigt. Également par le fait que de plus en plus de personnes choisissent de consommer moins mais mieux, ou de fabriquer eux-mêmes leurs biens.




Pourquoi la nécessité de mettre des mots sur ces mouvements ?


Le savoir, c'est le pouvoir. Les spécialistes et entreprises portent beaucoup d'attention aux signaux faibles, pour orienter leurs stratégies.

Alors d'une part, cela permet de mettre en lumière des tendances de consommation et proposer des alternatives. C'est le cas par exemple de Bocage et H&M qui développent un service de location.



Et d'autre part, d'évaluer et chiffrer les conséquences. Comme le fait de savoir que le nombre de passagers dans les aéroports les plus fréquentés de Suède a baissé de 5% en 2019, par rapport à 2018. Les spécialistes relient cette baisse de fréquentation directement à la tendance du Flygskam. Il en est de même pour les alternatives émergentes en réponse à cette volonté de ne plus acheter neuf : la croissance des plateformes d'occasion a augmenté de 300% en 2018 , pour atteindre le milliard d'euros en volume d'affaires.




Le Köpskam c'est bien, mais à consommer avec modération.


Le Köpskam est une tendance de fond qui appel à la réduction de la consommation avec un recentrage sur l'essentiel. On aime se laisser croire que c'est aux industriels de changer, ce qui en soit n'est pas complètement faux, mais c'est avant tout au consommateur d'en faire la demande.

Car tant qu'il y aura de la demande, il y aura une entreprise pour y répondre.

Maintenant c'est comme dans toute chose, il faut avoir un avis critique. A noter que mon avis à présent est largement discutable. Le Köpskam est une belle démarche, cependant attention aux revers.



Pour commencer, la charge mentale. Dans notre course, non effrénée, pour redonner du sens dans notre consommation, il est rarement possible de changer du tout au tout. C'est comme quand une nouvelle personne se met à courir, on ne l'emmène pas de suite faire un marathon, elle s'y met pas à pas, en se félicitant de ses progrès. Dans notre transition c'est pareil, on doit rester focalisé sur nos succès et nos avancés, sans perdre de vue notre objectif, mais en étant tolérant avec soi-même. L'indulgence est très importante car elle permet de ne pas se blâmer pour tout le chemin que nous avons encore à parcourir, et de générer de la tolérance et du positif.

D'autre part, la mise en lumière de ces tendances ont fait naitre des campagnes marketing de greenwashing, qui ont tendance à déculpabiliser le consommateur. Cependant ces marques ont rarement de réels engagements environnementaux ou sociaux, leur but étant de trouver de nouveaux leviers pour générer du profit.



Alors qui croire, ou que consommer, c'est l'enjeu du Köpskam, trouver des alternatives. Cependant, toutes les alternatives ont leurs limites. Par exemple les plateformes de revente de vêtements d'occasion partent d'une bonne démarche pour substituer l'achat neuf. Cependant il continu d'encourager la surconsommation.




Le petit mot de la fin


Le tout est de mettre du sens et de chercher l'alternative la plus respectueuse du Vivant avec un grand V, donc qui comprend les Hommes et la Planète, car l'un ne va pas sans l'autre.

Il n'y a pas une bonne manière de consommer, il y a plusieurs alternatives, suivant votre degré d'évolution dans notre transition écologique. Parce que, rappelons-le, la manière la plus écologique de vivre est nu et sans électricité, ce qui actuellement n'est pas encore l'idéal.



A nous donc, individuellement, en fonction de nos besoins, de prendre conscience et d'agir en connaissance de cause. Parce qu'au delà d'être heureux, je vous souhaite d'être conscients.




Annouck Blanchouin

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